Apakah kamu memiliki pernak-pernik legenda dunia yang sudah lama meninggal seperti Elvis Presley, Putri Diana, David Bowie, Prince, atau Michael Jackson? Ataupun legenda Indonesia seperti mendiang Benyamin Sueb dan Koes Plus?

Ragam pernak-pernik tersebut bisa berupa kaos, mug/ gelas, gantungan kunci spesial, atau piring hias. Tanpa disadari, kamu adalah target pasar dalam suatu pemasaran pendekatan tertentu yang disebut necro-branding^[1].

Necro-branding adalah sebuah langkah pemasaran bisnis yang menggunakan citra seorang selebriti untuk dijual kepada publik, mungkin oleh ahli warisnya atau penggemarnya, lama setelah selebriti itu meninggal dunia.

Barang-barang yang dihasilkan necro-branding ini layaknya memorabilia sakral yang membantu kita menjaga kenangan masa lalu dan mengingatkan kita pada era yang telah berlalu.

Necro-branding juga kemudian berkembang menjadi industri bernilai miliaran dolar^[2]. Bahkan bintang-bintang saat ini seperti Taylor Swift hampir bisa dipastikan akan menjadi objek baru necro-branding di masa depan.

Dengan pesatnya perkembangan kecerdasan buatan (AI),^[3] kita berharap kilau para bintang ini akan terus bersinar di masa depan dan mengabadikan warisan mereka meski mereka sudah lama meninggal.

Ada di mana-mana

Mendiang Elvis Presley adalah contoh utama nyata bagaimana necro-branding bekerja. Hal tersebut yang saya bersama tim peneliti ungkapkan dalam makalah^[4] terbaru di jurnal Celebrity Studies.

Seiring waktu, merek Elvis justru semakin berkembang setelah kematiannya. Mulai dari peniru Elvis hingga banyaknya barang memorabilia bersumber dari ketokohan dari raja rock&roll tersebut. Prangko bertema Elvis yang diterbitkan oleh layanan pos Amerika Serikat (AS) dikabarkan menjadi prangko memorabilia terlaris sepanjang masa^[5]. Elvis juga muncul di prangko yang diterbitkan di berbagai negara di seluruh dunia, seperti Republik Kongo, Rwanda, dan Burundi.

Seperti yang dijelaskan dalam makalah^[6] kami:

Pada saat kematiannya, kekayaan Elvis diperkirakan di kisaran USD5 juta (atau setara USD40 juta atau Rp620 miliar saat ini). Pada tahun 2022, Elvis Presley Enterprises diperkirakan memiliki kekayaan bersih antara USD400-500 juta atau Rp6-8 triliun^[7]. Penggunaan citranya pada barang dagangan dan memorabilia berkontribusi pada kelanjutan warisannya.

Necro-branding Elvis tidak hanya ditujukan untuk penggemar lama, tapi juga menargetkan para generasi muda. Contohnya, versi lagu A Little Less Conversation^[8] yang sangat sukses di awal 2000-an oleh musisi Belanda Junkie XL, atau cara lagu-lagu Elvis muncul dalam film animasi Disney Lilo and Stitch.

Tentu saja, Elvis bukan satu-satunya selebriti dengan necro-branding. David Bowie, Prince, Michael Jackson, John Lennon, dan Johnny Cash adalah contoh lainnya, dengan berbagai barang yang menampilkan citra mereka. Nilai merek mereka bahkan meningkat setelah mereka meninggal.

Para darah biru yang telah wafat seperti Putri Diana dan Ratu Elizabeth juga menjadi contoh lain bagaimana kedua tokoh ini terus dikenang dan terlihat di layar kaca masyarakat. Padahal anggota kerajaan yang masih hidup sudah memiliki nilai merek yang sangat besar.

Necro-branding terjadi karena penggemar memiliki hubungan dan kecintaan mendalam kepada selebriti. Satu penelitian^[9] terhadap penggemar pemain NBA Kobe Bryant yang seiring waktu justru peningkatan kefanatikan usai berlalunya kesedihan dan menolak kenyataan akan kecelakaan nahas yang dialami legenda basket tersebut.

Studi^[10] lain yang juga terbit tahun ini menganalisis penggemar Johnny Cash dan John Lennon. Para fan menunjukkan perilaku fanatik yang agak lain yang melakukan sejumlah ritual “seperti ritual agama” untuk menghormati kenangan akan musisi kesayangan mereka.

Marilyn Monroe juga menjadi contoh selebriti beken yang sukses di-necro-branding-kan. Seperti yang kami argumenkan dalam makalah^[11] kami:

Merek Monroe telah menunjukkan daya tahan yang kuat dalam hal pendapatan dan kini dikelola oleh kelompok yang juga memiliki sebagian besar merek Elvis: Authentic Brands Group (ABG). Monroe sering masuk dalam daftar sepuluh besar penghasil tertinggi dalam ‘Dead Celebrities List’ dari tahun 2001 hingga 2008.

Padupadankan dengan AI

AI sudah memainkan peran penting^[12] dalam branding selebriti, baik yang masih hidup maupun yang sudah meninggal, dan tidak diragukan lagi akan digunakan lebih banyak lagi di masa depan untuk memperluas daya tarik selebriti masa kini.

Contohnya, beberapa rekaman dari masa lalu tidak sempurna. Rekaman video Elvis dari tahun 1970-an sering memiliki kualitas suara yang baik, tetapi kualitas video mencerminkan teknologi pada zamannya.

Meskipun ini bisa sebagian diperbaiki dengan remastering, teknologi bertenaga AI di masa depan akan memungkinkan reproduksi secara keseluruhan, dengan menghilangkan semua kekurangan yang ada.

Mungkin, puluhan tahun dari sekarang, Taylor Swift yang dihasilkan oleh AI akan tampil untuk penggemar pada masa itu. Persona sepenuhnya dapat diubah untuk memenuhi tuntutan generasi penggemar yang berbeda, mempertahankan warisan mereka tanpa batas.

Lagu-lagu baru dapat dinyanyikan oleh necro-celebrity yang sebenarnya tidak pernah menyanyikannya, atau lagu dari penghibur lain (baik yang sudah meninggal maupun yang masih hidup) bisa dibawakan oleh avatar seorang penyanyi yang telah tiada.

AI bahkan sudah digunakan untuk menciptakan versi lagu Barbie Girl yang dinyanyikan oleh Johnny Cash, bersama dengan medley lagu-lagu pop lainnya.

Dimensi baru

Meskipun Kamu baru mengenal istilah ini, tanpa disadari mungkin saja kamu sudah menjadi target dan terlibat dari pasar necro-branding. Dan kejutan masih banyak lagi yang akan datang begitu AI terus mengalami perkembangan. Akan ada titik ketika masyarakat tidak lagi dapat membedakan antara citra yang asli atau yang artifisial.

Garis batas akan semakin kabur, seiring dengan branding necro-celebrity yang menjadi perbatasan baru untuk pemasaran, dan pengembangan AI yang semakin cepat dan jauh lebih pintar.

Artikel ini juga melibatkan Joanna Soviner (12 tahun) sebagai kontributor.

References

1. ^{^} necro-branding (doi.org)
2. ^{^} industri bernilai miliaran dolar (www.tandfonline.com)
3. ^{^} Dengan pesatnya perkembangan kecerdasan buatan (AI), (www.abc.net.au)
4. ^{^} makalah (www.tandfonline.com)
5. ^{^} prangko memorabilia terlaris sepanjang masa (www.graceland.com)
6. ^{^} makalah (www.tandfonline.com)
7. ^{^} USD400-500 juta atau Rp6-8 triliun (www.latimes.com)
8. ^{^} A Little Less Conversation (www.youtube.com)
9. ^{^} penelitian (journals.sagepub.com)
10. ^{^} Studi (www.tandfonline.com)
11. ^{^} makalah (www.tandfonline.com)
12. ^{^} AI sudah memainkan peran penting (www.youtube.com)